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EXPERT
エキスパート

データでお客様を立体的にとらえる、
顧客の変化とCRM。

末次 一子Ichiko Suetsugu

CRMコンサルティング部
部長

CRMの可能性に目覚めるまで

前職は化粧品通販企業に勤めていて、データ分析を基に企画立案を行っていました。当時はテレビ・新聞・折込などオフラインメディアが主流の時代でした。
特にやりがいを感じたのは、データを基にCRMの企画を練ることです。顧客データをランダムに抽出し、1人ずつ履歴を見る。「この人は季節キャンペーンをよく利用するけどポイントに気づいていない」「この商品を購入する人は、色々お試しするのが好き」など不思議と行動パターンが浮かび上がります。しかも、ある程度のボリュームのセグメントと一致することが分かります。データを“ものがたり”のように読み、そこにコールセンターに寄せられる声が一致したとき・・・、立体的になるお客様像にゾクゾクしていました。

その後、「更に大きい様々なデータに触れ、他社の戦略・手法を経験したい。」との思いで、現職に転身しました。

スコアリング分析を活用した顧客抽出

『電通ダイレクトマーケティング』は、事業主様にとって「投資」である新規獲得から、「回収」であるCRM(顧客育成)まで、事業パートナーとしてサービスを提供しています。業種は化粧品・健康食品はもちろん、保険・有料放送など様々なCRMを行なっています。事業のボトルネックを明らかにする「見える化分析」、ロイヤル顧客向けプレミアム企画からLTV検証等、中でもここ2〜3年のトレンドはスコアリング分析です。

スコアリングとは、文字通り点数をつけることです。購買データや属性・アンケートデータを基に、ロジスティック回帰や判別分析等から適切なモデルを作成し、顧客1人1人の価値を“予測”して点数をつけます。
施策に応じた目的を設定し、年齢・初回流入媒体などデータ項目ごとに影響度の点数をつけ、顧客1人1人の合計点を算出します。点数が良い人ほど反応確率が高くなりますが、健康食品・化粧品で試したところ、ダイレクトメールの反応が約3倍になり驚いたこともあります。
「経験商品」「RFM」などのクロス集計で対象者を絞ることも欠かせません。しかし、休眠客は60万人いるが5年以上経過した30万人は施策をしない、というのは良くある話です。スコアリング分析の活用は数百の項目を使うため、対象外にしがちなセグメントからも可能性のある人を導き出せるのです。

更に面白いのは、影響あるデータ項目毎に点数がつくことです。「LTVが○万円以上になる(高い)」という目的に対し、「定期解約経験あり」が高スコアであるブランドもあります。このブランドでは解約後に手厚いフォローをしていて、それが成功しているということが分かります。

このように思いもよらない要因が見つかると、ますます顧客像は立体的になります。

顧客は変化する、心地よいコミュニケーションを目指して

ここ数年の顧客特性や行動変化を強く感じています。「スマホ流入が増えてF2転換が悪化」「メール開封率が10%程度に」等はよく耳にすることです。
従来のダイレクトマーケティングでの成功パターンも有効ですが、大切なのは、変化する消費者ニーズや行動を把握し、悩みを解決する体験や期待する世界観、ブランド価値を体験頂くことです。複雑化する接点や変化する顧客像をとらえ、画一的ではない自社の良さを生かしたCRMを提案していきたいと思います。

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