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EXPERT
エキスパート

データを活用して
クライアントの課題を解決。

清水 宣行Nobuyuki Shimizu

ECソリューション開発部
チーフ・コンサルタント

データ分析の専門家になるまで

私は文系学部出身で、最初に勤めた会社では当初、コールセンターの新規営業をしていたので、分析とは無縁でした。数年後に会社の状況もあり、自らデータ分析をやることになりましたが、最初は「データ分析」「統計」という名が付く本を手当たり次第に読み漁り、統計解析ツールの扱い方を習得することに努めました。その甲斐もあり、今では数百万件のデータを自在に分析し、分析結果を基にした改善策をお客様に提案しています。

その後『電通ダイレクトマーケティング』へ転職し、今ではアクイジションからリテンションまで、またオンラインとオフラインの垣根もなく、全ての領域でデータ分析を基にしたプランニングを行っています。

オフライン広告がオンラインへ与える影響を可視化

一例をご紹介します。
あるリピート通販商品で、インフォマーシャル(以下:インフォマ)を中心としたオフライン広告の効率が悪化し、リスティングやアフィリエイトなどの効率が見合うオンラインの運用型メディアに予算を集中させていました。一旦効率は良化したものの、運用型メディアの効率も次第に悪化。新規獲得人数が減少し売上が拡大しないという課題に直面しました。お客様は運用型広告の効率改善のために、オフライン広告を再開したいと考えていましたが、意思決定する根拠がありませんでした。

そこで、過去2年間の日別獲得数とメディア出稿額のデータから、共分散構造分析をすることにより、各メディア間の関連性の強さと受注に与える影響度を明らかにしました。
今までインフォマからの獲得貢献は、コールセンターでの受注件数とCMの最後に表示される検索ワードからの受注件数を合算していましたが、CMに表示される検索ワード以外で検索しているユーザーが多数含まれており、インフォマからリスティングへの貢献度が想定よりも高いことが分かりました。

また一部のDSPでは、インフォマの出稿量が増えるとCTRやCVRが向上する傾向があり、リスティング以外のオンライン広告のリフトアップにも貢献していることも分かりました。共分散構造分析では、各メディアが受注に与える影響の強さが係数で明らかになるため、間接効果を含めたインフォマの受注件数を算出したところ、BS・地上波短尺での獲得効率(CPR)は投資回収の範囲内に収まることが分かったのです。
その分析結果を基に短尺のインフォマを再開することで、新規受注件数が増加し、売上も拡大基調に戻すことに成功しました。

他にも、定期顧客分析により、コールセンターのオペレーションを改善し、通販商品の定期残存率を向上させるなど、分析による業務改善の例は数多くあります。

ダイレクトとデータ活用の今後

ダイレクトマーケティングでは、データ活用を無視することはできません。今ではクリエーティブの提案でも、データによる裏付けがないと採用されることは難しい状況です。私がデータを活用した提案で最も気をつけていることは、「皆が理解できる分析手法・アウトプットを選択する」ということです。データ分析の目的は、分析をすることではなく、分析結果を基に意思決定をサポートするということです。お客様が理解できないものでは意味がありません。

これからも、お客様の意思決定に寄与できる分かりやすいデータ活用を心掛け、より良い提案を続けていきたいと考えています。

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