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今こそ、立つべき場所に。 デジタル×ダイレクト×クリエーティブ

神岡 豪Takeshi Kamioka

オンオフ統合クリエーティブ部
クリエーティブディレクター

環境変化によるクリエーティブの価値

私がデジタルを手掛けるようになったのは、かつて(郵送での)ダイレクトメールで行われていたソリューションが、デジタルに移行していったことに始まります。ウェブメールやサイトでのコミュニケーションが増えるにつれ、必然的に関わらざるを得なかったという事情がありました。
それ以降急速にデジタルソリューションが広がりましたが、技術進歩の過程に沿ってその時期のトレンドというものもありました。リッチサイトの盛衰やタブレットでのオウンドメディア開発、ブログマーケやソーシャルメディア活用。かつてはできなかったことが今では容易になるということが頻繁に起こりますが、現在は通信速度の進歩によりWeb動画の隆盛と言え、活用したプロモーションも増加しています。

『電通ダイレクトマーケティング』では、リピート通販のクライアント案件も多いため、商材によるターゲット年齢の高さや、既存業務フォーマットの有用性などにより、ドラスティックな変化が難しいところもあります。現状は既存のソリューションをいかにデジタルと融合させ、効率を高めていくかが重要だと考えています。

また『電通ダイレクトマーケティング』におけるデジタル業務の多くは「リターゲティング」や「DSP」など狭義な広告手法が中心となっていますが、クリエーティブの立場としては、表現まで設計したコンテンツの提供へと広げていくことが急務だと感じています。

消費者に想いを届けるまで

インターネットの成熟に伴い消費者に日々届けられる情報は膨大となり、SNSやソーシャルネットワークにより情報チャネルも多様化しています。そのため消費者は、自分に興味・関心がないと判断した情報には即座にフィルターをかけ拒絶してしまうので、企業が伝えたいことが単純には届かない状況になっています。

そこで必要になるのが、従来のメディアプランや広告手法にとらわれないニュートラルな情報環境の構築と、その中での情報導線の設計および精緻なコンテンツになります。
ニュートラルな情報環境の構築とは、従来のテレビをはじめとする4マス+デジタルという単純設計ではなく、PRや流通まで含めた統合的なマーケティング戦略です。
その上で、消費者をいかにコンテンツに連れてくるかという道筋作りと、最終的に「消費者を動かすクリエーティブができるか」が重要になるのです。

ダイレクトクリエーティブで時代を翔ける

『電通ダイレクトマーケティング』のクリエーティブは、ダイレクトの知見を豊富に有したディレクターにより生み出される、ダイレクトクリエーティブであるというところが特徴です。ダイレクトクリエーティブとは、数値的KPIを意識した直接的かつ短期的に結果(成果)を求めるクリエーティブのことを言います。統計に基づき開発されたクリエーティブフォーマットを有効活用しつつ、各クリエーターが経験に裏打ちされたアイデアを駆使し、勝ちクリエーティブを量産しています。

また我々は、ダイレクトクリエーティブの専門家として、常にレスポンスに責任を持ちプランニングとソリューションを提供していますが、一方で消費者の購買欲求の拠り所は時代とともに変わってきているのも事実です。

今何を信じて消費者は行動するのか。

その意味では、広義でダイレクトとブランドの垣根すら既にないのかもしれません。

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